El impacto de Messi y Ronaldo en el fútbol moderno
El billete dorado llegó envuelto en rosa flamenco. Instantáneamente icónico. Destinado a empapelar habitaciones de Buenos Aires a Barcelona y a reventar marquesinas en medio mundo.
La llegada de Lionel Messi a Inter Miami era una apuesta comercial sin riesgo. Las cuentas de redes sociales se dispararon, las camisetas volaron, las entradas alcanzaron precios absurdos.
Pero no todos esos nuevos seguidores venían por las garzas del escudo.
“Hay muchísima gente caminando por ciudades y pueblos del Reino Unido y de Europa con ese rosa de Inter Miami sin tener ninguna vinculación con Miami, sin haber estado nunca allí”, explica el estratega de marca deportiva James Kirkham.
“Es algo bastante normal ahora. Pero es el jugador el que ha hecho el trabajo”.
Que los aficionados quieran mostrar conexión con, posiblemente, el mejor futbolista de todos los tiempos no sorprende. Lo mismo ocurre con su viejo rival, ahora asociado al amarillo intenso de Al-Nassr.
Messi o Cristiano Ronaldo. Barcelona o Real Madrid. MLS o Saudi Pro League.
Estos dos gigantes generacionales llevan años encendiendo discusiones, desde niños con sudaderas por porterías hasta fanáticos de redes sociales armados con memes y carpetas virtuales repletas de estadísticas demoledoras.
Pero el fenómeno de seguir a la persona por encima del escudo ya no es solo cosa de Messi y Ronaldo.
“Lleva tiempo pasando, desde el impacto brutal de los videojuegos, sobre todo en los más jóvenes”, apunta Kirkham, que recuerda una oleada de simpatía global por Zlatan Ibrahimovic.
Según él, los nuevos aficionados son “menos rígidos o tribales que antes” y manejan “un conocimiento más enciclopédico” del fútbol gracias a títulos como EA Sports FC o Football Manager. A eso se suman YouTube y las cartas coleccionables.
Siguen equipos de distintos países o ligas no por el escudo del pecho, sino por el nombre que llevan a la espalda.
“Los aficionados juegan con esos futbolistas en los videojuegos”, dice Kirkham. “La línea entre lo virtual y lo real es finísima.
“Seguir a un jugador, ficharlo para tu Ultimate Team y luego llevar su nombre en la camiseta, sea de Atlético de Madrid, Chelsea o Dortmund, prácticamente da igual”.
Durante años se repitió la frase atribuida a Eric Cantona: puedes cambiar casi todo en la vida, pero nunca tu equipo.
El club que se apoya nace de un vínculo emocional: familia, barrio, ciudad. En muchos casos, uno nace ya con los colores puestos.
Sin embargo, un estudio titulado “The Rise of the Second Club Fan”, publicado antes del último Mundial, dibuja otro matiz: el 80% de los aficionados en el mundo también sigue a un segundo equipo.
Matthew Kyle, responsable de insights y autor del informe elaborado por Engage y MTM, matiza que eso no significa abandonar el club de toda la vida, sino sumar otro —o varios— con los que también se interactúa.
Es aún más habitual en países o regiones sin una liga potente, donde la geografía deja de ser una barrera para ese “segundo club”.
“Muchos se preguntan ‘¿a quién más puedo apoyar?’. Les sale natural”, explica Kyle.
Ahí el vínculo puede ser más racional: la historia del club, su cultura, sus valores o, sencillamente, un diseño de camiseta que atrapa la mirada.
Pero el estudio señala un detonante por encima del resto: los jugadores. Si la estrella cambia de equipo, buena parte de ese apoyo se mueve con ella.
“Para este público, ellos son el club”, recoge el informe. “Estos aficionados siguen individuos, no instituciones”.
De “The Decision” a la era del jugador-marca
El fútbol se ha transformado a toda velocidad.
Verano de 2018. Días antes de que Francia iniciara su camino hacia el título mundial, Antoine Griezmann preparaba su gran anuncio.
“The Decision”, adelantó, llegaría al final de un documental de media hora emitido en la televisión española. Barcelona se daba por hecho su fichaje; lo mismo pensaba buena parte de la afición cuando Gerard Piqué —cuya productora estaba detrás del programa— lanzó un emoji de palomitas en redes.
Al final del documental, sin embargo, Griezmann apareció frente al Metropolitano y reveló que se quedaba en Atlético de Madrid. Se habían grabado dos finales distintos para mantener el secreto hasta el último segundo.
El francés, confeso fanático de la NBA, se inspiró en el programa homónimo de LeBron James en 2010, cuando el astro anunció en directo su marcha a Miami Heat. Quería adueñarse de su relato. Acabó, junto a Piqué, bajo una lluvia de críticas.
Kyle sostiene que aquella “autocomercialización” no tuvo el impacto que tendría hoy si el protagonista fuera Erling Haaland o Kylian Mbappé.
Griezmann se adelantó a su tiempo. Ahora, muchos futbolistas de primera línea comparten de forma habitual su día a día en sus propios canales de YouTube: Haaland, Ronaldo, Jude Bellingham o la estrella de las Lionesses, Ella Toone, entre otros.
“Los jugadores se están convirtiendo en sus propios canales de distribución, y algunos toman el volante de ‘cómo me proyecto al mundo’, construyendo sus propias audiencias”, explica Kyle.
En muchos casos, el relato ya les pertenece. Los aficionados pueden invertir emocionalmente en sus trayectorias como nunca antes, con una accesibilidad sin precedentes.
“Los futbolistas son mucho más simbólicos a nivel cultural que antes”, añade Kirkham. “No es que ya no hagan anuncios, pero saben que tienen que conectar de verdad con la gente para que los aficionados se agarren a ellos y los sigan”.
El ejemplo es contundente: “Mira lo que hizo Marcus Rashford durante la Covid, llegando a cambiar legislación”.
Las nuevas generaciones buscan algo más que goles y asistencias. Quieren saber qué defienden esos ídolos, qué causas abrazan, de dónde vienen. Ahí nace una conexión más profunda.
“Buscan cosas alineadas con ellos, con quiénes son, sus causas y sus raíces. Eso lo veremos cada vez más”, vaticina Kirkham.
Mundial, escaparate global… y fábrica de marcas personales
Con los ojos del planeta puestos en Norteamérica este verano, el Mundial se convirtió en una rampa de lanzamiento para muchas marcas personales.
Vozinha, el hasta hace poco desconocido portero de Cabo Verde, se convirtió en héroe de culto tras sus paradas ante España. Su cuenta de Instagram pasó de 50.000 seguidores a rozar los 30 millones.
Las grandes estrellas también salieron reforzadas. Lamine Yamal, joya de España y Barcelona, vivió un salto enorme en sus redes, igual que Bellingham. Incluso Ronaldo, el deportista más seguido del planeta en Instagram, sumó un aumento notable.
Pero el caso más llamativo fue el de Erling Haaland. Su popularidad se disparó mientras los aficionados acudían en masa a sus cuentas de Instagram, TikTok y Snapchat.
Su fórmula ganadora mezcló una imagen humilde y cercana —desde un sombrero de cowboy hasta ayudar al utillero de Noruega— con una actividad frenética en redes, donde comenta y responde a publicaciones, y un rol central en clips y memes virales: su “bromance” con Bellingham, la modelo rusa con un parecido asombroso, los gestos, las celebraciones.
“Haaland fue un grandísimo ganador del Mundial”, resume Kyle. “Sumó más de 51 millones de seguidores desde el 1 de julio en sus redes; en los primeros seis meses del año solo había añadido 11 millones”.
No fue solo por sus actuaciones en el torneo. Pesó su personalidad, la interacción con los aficionados, la estética, el impacto visual, la histórica presencia de Noruega en cuartos de final y hasta la celebración de los hinchas remando en la grada.
La pregunta cae por su propio peso: ¿qué pasa con esos aficionados cuando la estrella cambia de camiseta?
El tirón del héroe nacional
Ahí entra en escena otra figura clave: el ídolo de país.
Trabzonspor vive ahora ese efecto tras el fichaje de Mohamed Salah, después de sus nueve años gloriosos en Liverpool. Tottenham lo disfrutó durante una década con Son Heung-min antes de que el icono surcoreano se marchara a LAFC el verano pasado.
“Son es un gran ejemplo”, explica Kyle. “No era una superestrella global cuando llegó, pero sí un jugador enorme en Corea del Sur, y durante su etapa allí, Spurs se convirtió en el club extranjero más seguido en el país, por encima de Manchester United”.
Cuando Son se fue, Tottenham no perdió de golpe millones de seguidores en Corea. Se detectó, eso sí, un pequeño repunte en las cuentas de su nuevo club.
Para los clubes, el reto consiste en ofrecer contenido que esos aficionados todavía quieran consumir, aunque el jugador ya no esté.
“La respuesta fácil es decir que las superestrellas globales se bastan solas y que los clubes sin ellas sufrirán”, admite Kyle. “Pero todos los equipos tienen personajes”.
Hay una verdad inamovible: todos los futbolistas se marchan algún día, aunque sea colgando las botas en el mismo vestuario.
La cuestión es cómo aprovecharlos mientras están y cómo entender que el interés de la gente va mucho más allá de los 90 minutos.
El contenido entre bastidores funciona de maravilla. Incluso si no se es hincha de ese club, muchos se detienen al ver un “día en la vida” de un jugador. Si la historia engancha, el escudo es secundario.
Basta pensar en “Welcome to Wrexham”. Y entonces surge otra idea: ¿estamos entrando en la era de los aficionados que siguen al dueño-estrella?
“Ryan Reynolds y Rob Mac habrán sido un gancho enorme para gente que no conocía el fútbol”, apunta Kyle. “Y al mismo tiempo habrá aficionados de toda la vida diciendo: ‘Veamos qué sale de aquí, porque qué demonios sabrán ellos’”.
Ahí está la fuerza del fútbol: funciona como una telenovela interminable. Temporadas, tramas, personajes que entran y salen. Y, a diferencia de cualquier serie, aquí no hay final de capítulo. El balón nunca deja de rodar.
